曾拿近20亿融资 母婴电商独角兽蜜芽APP停运 创始人转战“兔头妈妈”要讲新故事？

每经记者 陈婷  王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

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7月1日，母婴电商平台蜜芽APP发布公告，宣布即将停止服务。

公告称，蜜芽APP将于9月10日正式停止服务并关停下架。平台关停前，消费者交易订单继续履行，用户在购物方面如有问题可与商家或平台客服联系。

这是一个曾经辉煌的母婴电商平台。公开资料显示，蜜芽累计获得近20亿人民币的融资，不乏红杉资本、H-Capital等著名风投公司参与其中。

蜜芽曾横跨母婴垂直电商、社交电商甚至线上线下兼顾，2020年9月，创始人刘楠又正式入局带货直播，被认为是蜜芽的自救之举。时至今日，这一切的努力显然都没有能够重振蜜芽。

一手创立的企业在市场上节节败退，刘楠却斗志昂扬。在抖音电商上，认证为蜜芽集团创始人的刘楠在7月5日照常上传了一个短视频，视频内，她看起来依然雀跃。

讲尽了故事的蜜芽，已经没有故事好讲。但爱讲故事的刘楠，有了新动向。今年5月，刘楠还接受了媒体的专访，访谈中提及，刘楠对自己的定位，已经变成了“品牌创始人”。

据报道，刘楠在去年做了一件大事，把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔头妈妈”，在董事会层面做了拆分，成为两家完全独立的公司，“兔头妈妈”开启了独立品牌之路。刘楠认为，这对她来说相当于“二次创业”。

公开资料显示，“兔头妈妈甄选”作为蜜芽旗下专业母婴护理品牌，于2017年6月上线，采用ODM（原始设计制造商）模式。

明星“独角兽”的节节败退

可以说，蜜芽是母婴电商的代表之一。

公开资料显示，蜜芽曾连续三年登上“胡润全球独角兽榜”，巅峰时估值接近百亿元。

蜜芽的前身是刘楠于2011年10月在淘宝平台的“mia时尚母婴用品店”。当时店店内主打的销售王牌之一，是花王中国授权经销的正品行货花王纸尿裤。随后两年时间，蜜芽创下两年销售3000万的成绩，并成为“四皇冠”店铺。

2013年12月，蜜芽宝贝获得真格基金和险峰华兴的天使投资。这笔融资让蜜芽开始转型，2014年2月，蜜芽宝贝官网上线，官网定位为进口母婴品牌限时特卖商城，提供婴幼儿用品，以及亲子教育、亲子娱乐等领域衍生服务。

随后的两年之中，蜜芽成为投资届的香饽饽，接连拿下梅花创投、险峰K2VC、真格基金、H Capital、红杉中国和百度参投的累积接近20亿元人民币。其中，2015年9月16日完成的由百度领投，红衫资本、H capital等现有股东及数家美国私募基金跟投的D轮融资，融资额高达1.5亿美元，刷新了当时垂类母婴平台融资纪录。

在此之后，蜜芽不再高歌猛进。在2016年进行了未披露的e轮融资之后，其融资历程也停在了这一年。

2016年前后是移动互联网发展迅速的时期。中国互联网络信息中心（CNNIC）第39次中国互联网络发展状况统计报告显示，2016年全年我国手机网民规模达6.95亿，占比达95.1%，增长率连续3年超过10%。

报告同时显示，2016年，我国手机网上支付用户规模增长迅速，达到4.69亿，年增长率为31.2%，网民手机网上支付的使用比例由57.7%提升至67.5%。

移动端逐渐取代pc端，也让流量开始往综合类APP上集结。这对垂类电商来说是不可小觑的风险。

事实上，从蜜芽的发展之路可以看出，它并不是一个“简单”的垂直电商平台。2016年，蜜芽战略投资了家庭亲子主题乐园悠游堂。悠游堂成立于2010年，目前在全国拥有超过200家门店，2013年其全国游乐店入园达550万人次，与香港迪士尼乐园年接待游客人数相当。

亲子陪伴 图片来源：VCG-21gic20015487

2017年，蜜芽创始人兼CEO刘楠表示，在该年后半年，蜜芽将把线上线下彻底打通，让零售和体验变得更加紧密，计划在一两年内拓展至200家。

然而到了2020年底，就传出蜜芽在线下节节败退的消息。据当时的报道称，蜜芽收购的悠游堂直营店在北京市场已经全部关店，蜜芽线下门店在京也只剩下一家。

此外，蜜芽还曾尝试扩品，摆脱母婴电商的狭窄赛道，但这些尝试没有成功。

蜜芽还尝试过社交电商。不过，在2019年，由于建设的会员体系以及需要“拉人头”才能完成的业绩指标，蜜芽被质疑打了传销“擦边球”；而根据《2021年度中国母婴电商消费投诉数据与典型案例报告》，蜜芽的投诉量居于母婴电商榜，被评为“不建议下单”等级。

除了在社交电商上的尝试之外，蜜芽还发展了自有品牌。2017年，刘楠开展了严选模式兔头妈妈甄选。2020年9月，刘楠还正式入局带货直播。一开始，成绩还不错，数据显示，刘楠在最初的四场直播中，总销售额达到9000万。

这一切的努力，却未能挽救蜜芽的颓势，昔日明星“独角兽”，难续辉煌。

母婴垂直电商式微？

境遇“天上地下”的不仅是蜜芽。

7月5日，森马服饰宣布，拟向关联方转让所持上海小河满信息科技有限公司（以下简称小河满）100%的股份。公告显示，上海小河满信息科技有限公司于2019年成立，运营公司旗下母婴用品平台“请贝”。2019年，森马服饰宣布投资“请贝”，试图拓展母婴新零售业务。

此外，据北京商报去年8月报道，贝贝集团旗下社交电商贝店疑似资金链断裂，涉及被拖欠账款的商家超过600家，总欠款超过6000万元。公开资料显示，贝贝网专注于妈妈群体的服务，致力于整合国内外最优质的孕婴童品牌供应商，打造妈妈宝贝专属的一站式购物平台。

赛道玩家的命运都在表明，母婴电商整体正在走向式微。来自前瞻产业研究院的一份报告显示，2011-2019年，我国母婴电商的交易规模不断增长。其中2013-2015年是这一母婴电商渗透率高涨的时刻，这也是蜜芽快速发展的时候。在此之后，母婴电商的渗透率开始走缓，2016-2019年，渗透率的变化仅提升了2.8%。

图片来源：前瞻产业研究院

时也运也。母婴垂直电商的式微，原因多样。

从蜜芽所在的母婴赛道来看，这一市场自2016年开始出现较大的变化。首先是外部环境。2016年，财政部、海关总署、税务总局发布的《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》显示，一些价格较低、处于免税额内的进口母婴用品、食品、保健品等，在政策调整后需要缴纳11.9%的税。

“近两年国内的生育率在不断下滑，整个赛道本身的市场其实越来越窄。业内对母婴电商

不看好其实在情理之中。”海豚社创始人李成东接受记者微信采访时表示。

不仅仅是母婴赛道，目前投资机构几乎“不太投”垂直类电商的项目。

“这也是APP自身‘命运’吧。APP的本质就是希望用户来平台下单购买，但问题是目前用户几乎都集中在综合类大电商平台。电商目前的演进路径是在综合类电商平台到直播类电商平台之间，垂类APP在这个进程中的存在意义没这么大了。用户没有新习惯去垂类APP购买，对于团队来说还需要养一个技术团队维持APP业务，这样成本太高。砍掉APP业务是合理的做法。”李成东表示。

互联网分析师丁道师则在微信上对《每日经济新闻》记者表示，母婴垂直电商的败落和综合类电商平台对于母婴赛道的加码有关，“大平台技术能力更强、研发团队更多，也有着更强大的市场运营能力，资金实力也更强，他们利用这些竞争优势和创业公司来竞争，中小创业者肯定是没有还手之力的。”

3月4日，达达集团宣布，京东到家平台将发力母婴品类，超4000家母婴专营店上线，包括孩子王、乐友、爱婴室等。数据显示，目前，平台销售母婴商品的商超等门店超过4.5万家，占总门店数近三分之一，覆盖全国超1700个县区市。

而早在2018年，京东超市母婴品类发布2018年战略规划，从营销生态、数据共赢、无界零售、重点突破四个维度，全面升级品牌赋能战略，目标是在3年内，即至2020年销售额突破1000亿元。

百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，垂直电商一般是指有独立APP、小程序、独立网站的平台，经营着某一个品类，比如图书、母婴等。

“从全球电商的发展历程来看，综合类电商平台是很容易有马太效应的，获客成本会越来越低，履约成本也会下降，品类的价格优势也会越大。所以，垂直电商是没办法和综合类电商竞争的，垂直电商的获客成本更高，供应链成本就很难下降，也很难满足客户的多样化需求。”庄帅说。

在庄帅看来，垂直电商的出路，除了成为综合类电商平台这一几乎不可能实现的方向之外，还可以做供应链公司和独立品牌。

“做供应链公司最容易，别做独立APP获客，不租用服务器带宽，也不需要强大的技术团队。”庄帅表示。

供应链品牌，能成为刘楠的新出路吗？

作为母婴垂直电商，蜜芽的故事已经尘埃落定。创始人刘楠的“奋战”却还在继续。

从公开资料中可以看出，从小，刘楠就是一个“别人家的孩子”。2008年，从北京大学毕业后入职于美国陶氏化学公司，2010年怀孕后辞职。在女儿出生之后，刘楠创办了蜜芽，开启了创业之旅。

蜜芽在官网表示，蜜芽核心团队多由来自于世界500强企业、中国互联网顶级企业，集团管理层女性占比达到70%。

种种迹象表明，刘楠是一个“停不下来”的人，作为一个创业者，她甚至上过《奇葩说》。2018年9月，她还出版了一本书，即《创造你想要的世界》。

如今，在很多不明就里的网友看来，刘楠更像是一个网红。在抖音上，刘楠有着超过437万的粉丝，很是活跃。

图片来源：抖音截图

去年，刘楠将蜜芽和蜜芽旗下自有品牌兔头妈妈，在董事会层面做了拆分，成为两家完全独立的公司，兔头妈妈也开启了独立品牌之路。

这一次，刘楠的目标或许是做一个供应链品牌。2020年11月，刘楠曾发表过一篇文章，讲述她入局抖音直播后的思考。

在文中，刘楠曾表示，蜜芽未来的发力点是品牌与供应链，包括自有品牌、供应链定制爆款，以及品效合一的品牌服务。目前蜜芽平台上前两者的销售占比已经超过60%，未来，应该走向更多的公域渠道。

她认为，蜜芽的长板和发力点一直在供应链上，短板一直在流量上。找到一个流量丰沛但供应链相对短缺的公域平台，是比较适配的策略。

零售商转战品牌商，是一条康庄大道吗？

庄帅表示，零售商转战品牌商挑战不小，涉及一个团队管理问题，“在客户管理、用户体验、供应链管理等方面，零售商的员工思维都是零售商的思路和经验。品牌商的营销公关、渠道管理、运营体系、生产品控乃至产品研发体系，和零售商也完全不是一回事。”

庄帅表示，有些品牌商需要拥有的部门，零售商是没有的，比如工厂的品控管理是需要品牌商深入去做的，只有这样才能在品牌上做出差异化。他还表示，品牌商还得足够专注，而零售商就喜欢丰富的品类，这也是二者在思维模式上的差异。

丁道师表示，兔头妈妈并不是一个新品牌，但因为直播带货被更多人所了解，和蜜芽的发展路径也完全不同，“品牌若能通过直播带货获得发展的话，成功的可能性要远高于蜜芽。因为蜜芽是一个平台，难度太大了，而做直播往往是靠一个契机，一个团队就可以做好，参考罗永浩和东方甄选。”

截至目前，刘楠关于垂直电商蜜芽的故事已经告一段落，至于独立品牌的故事，若想真正将事业版图真正做大，也显然不是一件易事。

封面图片来源：视觉中国

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