巧合还是联手？拼多多、极兔同步出海 Temu能否成为下一个SHEIN

每经记者 杨昕怡  王郁彪    每经编辑 刘雪梅    

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“作为一家年轻的公司，拼多多一直在持续探索新的机会，海外业务具备创造新价值的可能性。”

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拼多多（PDD，股价72.19美元，市值912.76亿美元）CEO陈磊在今年Q2财报电话会上首次向外透露了新的跨境业务，3天后，9月1日，拼多多正式推出了名为“Temu”的跨境电商平台，已在海外上线了APP端和PC端两个版本。

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“Team Up，Price Down”（买的人多，价格低。）——存在于应用商店简介里的这句口号不禁让人联想到，“海外版拼多多”似乎还是“原来的配方，熟悉的味道”。

据悉，目前Temu上架了饰品、服装、内衣、鞋包、3C数码等多个品类的商品，在网页和APP首页的醒目位置都打出了“低价”这张王牌。

为什么拼多多要把价格战打到大洋彼岸？

从近期的财报来看，海外市场无疑是拼多多在用户增速连续放缓后选择的一块新大陆。而在探索这块新大陆伊始，拼多多似乎在试着踩在前人留下的脚印走路。

在商品经营模式上，Temu选择了和SHEIN的相似打法：由卖家发货至广州国内仓，平台进行定价和销售。与此同时，也有市场传言称，Temu的团队大多挖角自SHEIN等跨境电商平台。

据全球知名市场调查机构Euromonitor International的统计显示，SHEIN的GMV在2020年首次超越100亿美元，增速达250%；并在2021年持续保持三位数的增长速度，GMV达200亿美元，在美国首次超越H&M，成为全美快时尚销售冠军。

2022年6月2日，SHEIN在马德里开出第一家实体店 图片来源：ICphoto-1491526912354418689

面对已经生活在这片水域里的巨鲸，拼多多将如何争取生长空间？

巧合的是，在拼多多出海的关头，“老搭档”极兔也宣布了针对海外市场的新布局。8月26日，极兔国际正式发布极兔旺宝产品，针对国内寄送至欧美的客户提供价格优惠、时效稳定的跨境轻小件寄递服务。这也给拼多多的出海增添了想象空间。

“我们也充分理解海外业务将会充满挑战，需要不断的尝试。”陈磊似乎对Temu未来将遇到的挑战做足了心理准备，“我们不会去简单重复别人做过的事情，会努力创造出自己独特的价值。”

Temu上线北美，卖家只做供货商？

醒目的“Temu”四个大写字母，连衣裙、儿童木马、高跟鞋和手提包的小图标，佐以橙色的背景——在这样的一个logo背后，拼多多的跨境业务正式落地首站北美。

记者发现，Temu APP设计风格简约，和eBay、亚马逊、丝芙兰等海外购物APP的风格类似。目前APP内上架了饰品、服装、内衣、鞋包、美妆、宠物用品、家居园艺用品、电子产品等14个品类的商品。

图片来源：Temu截图

在商品价格方面，拼多多依旧打出王牌，“Team Up，Price Down”的“多拼价低”口号说明了一切。“秋季新品低至0.99美元”、“新人首单享有八折优惠”、“9月2日至6日所有订单免运费”，主界面的滚动头图里也处处透露着Temu想靠价格优势杀开一条血路的野心。

在Temu上，一件短袖的价格基本在15美元以内，一对耳环的价格在2美元上下。久谦中台数据显示，SHEIN售卖的服装、鞋包、配饰等商品均价在每件10美元。因此，Temu的商品定价与SHEIN接近，较亚马逊等其他海外电商平台上的售价低了不少。

据界面新闻报道，一份拼多多线上直播大会的纪要文件提到，Temu定位偏中端用户，而不是拼多多在国内主攻的下沉市场。在Temu的APP端可以看到，服饰、日用百货的部分商品已有销售记录。

在北美支起百货摊的同时，拼多多也在国内进行紧锣密鼓的招商。

据《拼多多跨境电商招商指南》显示，Temu以“0元入驻、0佣金”来招募有一定供货能力和跨境经验的首批商家，“具有跨境电商平台经验、独立站经验或北美市场经验的供应商优先”。

其中值得关注的是，Temu采用的是供货模式，和亚马逊等电商平台上的第三方卖家经营模式大不相同。

Temu的商品上线销售流程是，卖家在买手选品后寄样给平台，商品由平台定价，卖家再将货品送往广州仓，交由平台销售，“商家无需复杂的运营操作，和对应的招商小二确认选品和价格即可。”

图片来源：Temu截图

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，这种供货模式和京东自营相仿。其好处在于，一是对库存的管理，也就是对货源、品质的把控会更严格；二是拼多多拥有定价权，可以保证相应的利润。

“对于出口的商家来说，这种模式也有吸引力，省去了平台经营的繁琐，而且也能享受到红利。”他认为，从某种意义上来说，Temu是部分商家们的一趟顺风车，“（商家们）借着拼多多本身在海外的大力推广会获得销售的增长，同时也会获得更多的平台支持、优惠条款、更短的帐期和更优厚的利润。”

加入海外掘金队伍，Temu要走SHEIN的路？

拼多多在北美走出的这一小步并不叫人意外。事实上，出海，对于互联网巨头们来说，已经不是一条新鲜的航程了。

作为首批拥抱海外市场的国内电商平台之一，阿里巴巴（HK09988，股价90.65港元，市值1.92万亿港元）的全球化业务从最初的阿里巴巴国际站逐渐扩张到了囊括了全球速卖通、深耕东南亚市场的Lazada、服务土耳其市场的Trendyol以及扎根于巴基斯坦的Daraz等平台的大型生态体系。

与此同时，京东（HK09618，股价244港元，市值7709亿港元）的Joybuy品牌站点和字节跳动旗下的跨境女装独立站Dmonstudio也是互联网巨头们在出海征途中做过的尝试。

海外市场俨然成为了巨头们书写新故事的地方。

互联网分析师张书乐在微信上接受《每日经济新闻》记者采访时表示，之所以大厂频频出海，是因为国内电商已经红海化。走出国门后，海外市场让国内品牌和国际中小品牌有一个平台，也就是一个增量市场。

由知名市场研究机构eMarketer发布的《2022年全球电商市场预测报告》显示，2022年全球电商销售额预计将首次突破5万亿美元，占整体零售总额的五分之一，预计2025年将突破7万亿美元。并且，据海关统计，2021年上半年，中国跨境电商进出口8867亿元，同比增长28.6%。

全球电商销售额趋势图

（红色曲线表示全球电商销售额增降幅变化趋势，蓝色曲线表示全球电商销售额占全球整体销售额的占比变化趋势。）

图片来源：eMarketer，2022年1月

如此诱人的一块大蛋糕，或许恰好会是现在增速放缓的拼多多想要寻找的第二曲线所在地。

虽然Q2同比增长36%的营收数据让市场惊喜，但拼多多财务副总裁刘珺在财报电话会上表示，部分推广和农业项目延期、差旅商务活动减少等偶发性因素短期内影响了本季度整体费用，因此不应将本季度的盈利作为未来季度的参考。

而回顾此前数据，据财报显示，2021年，拼多多单季新增年活跃买家数量为0.35亿、0.26亿、0.17亿、0.014亿，已连续五个季度逐季递减，其中2021年第四季度的增幅为2019年以来的增长最低点。

对此，电商天使投资人、海豚社创始人李成东告诉《每日经济新闻》记者，对拼多多而言，国内市场竞争过于激烈，可拓展的用户空间有限，“能够走多远，还要看国际化做的怎么样，这是值得投资人持续关注的一件事情”。

至于拼多多将如何迈好在海外市场的步子，除了模仿SHEIN的供货模式，Temu似乎还在“搬运”SHEIN的人才班子。在脉脉、小红书等社交平台上，有靠近SHEIN的人员透露，不少SHEIN员工都在近期接收到了拼多多的邀请。

集中起相似的人才储备、业务打法，拼多多和SHEIN竞争的策略会是复制一个SHEIN吗？

李成东分析，目前短时期内，Temu还难以走SHEIN的道路。因为Temu短时间内主要靠自营为主，第三方商家还比较少，这就让拼多多从一个多平台模式切换成了一个自营的公司。

同时，庄帅认为，拼多多一定会跟SHEIN在海外竞争，但双方都可以寻求到差异化方式，“不过我更看好拼多多，毕竟拼多多在中国和供应链工厂的对接效率是远远高于总部在国外的SHEIN的，这是拼多多的一大优势。”

拼多多的海外故事：能否复制国内奇迹？

“很多同行已经取得了不错的成绩。我们认为这是一个值得尝试的方向。”在财报电话会上谈及海外业务拓展时，陈磊如此表示。

也正如他所说，海外电商市场盘踞着的国内玩家，既有扎根多年的国内电商巨头阿里、京东，以及拥有TikTok的新挑战者字节，最重要的是，还有已经尝过红利、分到蛋糕，创造过一波增长奇迹的SHEIN。

但大多数的先行者都不像SHEIN这般幸运，多年布局也仍未开花结果。可行性方案的理论层面和实质性操作的实践层面，都在数年试错中用教训证明，出海并非坦途。

“不过，我们也充分理解海外业务将会充满挑战，需要不断的尝试。这个过程不会是一蹴而就的，但过程中积累的经验对于公司和团队都会是非常有价值的。”陈磊说。

但沉闷已久的市场神经已经被挑动。拼多多二季度亮眼的业绩表现和紧锣密鼓的海外布局，拉满了外界的期待值。

拼多多探路海外，究竟有多大胜算？

从实际操作层面，电商平台出海，一味复制国内已经跑通的模式虽然不是明智之举，但核心的定位、流量、获客、基建、履约仍然缺一不可，每一项都有可能决定成败。

基建与履约层面，一向被外界视为拼多多的“物流伙伴”的极兔，也巧合地在前几日官宣了针对欧美市场的新产品。

8月26日，极兔国际正式发布极兔旺宝产品，依托极兔国际在跨境全链路资源上的优势，针对国内寄送至欧美的客户提供价格优惠、时效稳定的跨境轻小件寄递服务。

记者注意到，极兔旺宝服务的包裹单价最低至5美金，为饰品、3C产品及配件等小商品商家提供服务。另外，从揽收到收货，7-15个工作日可空运送达。

极兔在海外市场的长期布局，或许能为拼多多的出海带来一丝想象。但从流量和获客上来看，如国内电商市场一样，流量贵、转化低也是跨境电商市场当下的局面。

亚马逊运营工具Sellics数据显示，2021-2022年，亚马逊美国站CPC（点击成本）同比增长22%，达到87美分。即便亚马逊站内广告成本日渐走高，但相较于谷歌、沃尔玛等平台而言，却还有一定的优势。流量成本高企程度可见一斑。

和传统站内广告相比，社交媒体有着天然的贴近客群、门槛低、性价比高等优势，拼多多在国内的成功，一定程度上也得益于微信等成熟社交媒体引发的社交属性的快速裂变效应，但海外社交媒体的营销成熟度以及高度与自身契合的基因，短期来看其实并不具备。

此外，考虑到亚马逊大规模封杀中国卖家、PayPal对部分中国卖家账户的封帐和资金清零等外部因素，一定程度上给海外电商市场经营环境带来不确定性。

另一方面，背后凸显的合规问题，依旧是悬在每个玩家头上的达摩克利斯之剑。

浙江垦丁律师事务所合伙人朱莎在接受《每日经济新闻》记者电话采访时表示，信息的不对称性是跨境电商出海最大的挑战。除了市场规则下知识产权、内容合规、产品输出等问题，更多的是当地政策、宗教、文化、法律规定等的差异化造成了“出海的不确定性”。

她还认为，在开展业务前，就要做好相关法律法规及市场准则的调研。如减少违反劳工派遣、税务税收、海关条例等相关法律法规风险。

如此一来，国内许多行之有效的营销、引流方式很难在海外电商市场奏效。合规之外，从主流海外电商平台的战略趋势来看，单纯以低质量铺货模式为生的卖家将逐渐消失，大批量新的优质卖家将成为主要的商家生态，品牌化、高质量经营也是整个海外电商市场的未来，很难有人能够独善其身。

“我们不会简单地重复别人做过的事情。”但陈磊口中拼多多出海的独特性究竟是什么，尚有待市场检验。

偌大的海外电商市场蕴含宝藏，但淘金之旅也必然危险异常，巨大的付出未必换来确定的收获，过着“紧巴巴”日子的国内玩家都难在短期内看到增长的成效。

毕竟，残酷的海外电商战场，不会在乎再多个闯关的人。而拼多多出海，已留下一封写给SHEIN的战书。

封面图片来源：每日经济新闻 资料图

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