“也无风雨也无晴” 东方甄选“照亮”新东方：俞敏洪和罗永浩踏入同一条河流

每经记者 李卓    每经实习记者 杨昕怡    每经编辑 刘雪梅    

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“这周，新东方发生的最热闹的事情，就是东方甄选。从去年年底我决定做东方甄选，决定以农产品为东方甄选的主要带货品，一直就受到了社会各界的各种质疑，有同情的、有讥讽的、有惋惜的，但很少有人觉得新东方能够做成功。我想，做农产品直播带货，帮助农民致富，是一件挺好的事情。这也用上了新东方老师能说会道的特点，所以就坚定不移地做下去。”

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6月16日，俞敏洪更新了他的个人微信公众号“老俞闲话”，在这篇《也无风雨也无晴》的最新推文中，俞敏洪寄语刚刚结束高考的学子，也同时再次公开谈及火极一时的新东方旗下唯一农产品直播带货平台“东方甄选”。

就在16日下午，东方甄选粉丝总量突破千万大关，新东方在线股价涨幅一度扩大至100%，6月以来股价更是涨达780%。

“李白乘舟将欲行，买袋大米行不行？”这股热浪或都源于6月以来，一位长相酷似兵马俑，又被网友亲切称为“中关村周杰伦”的主播董宇辉在东方甄选直播间介绍五常大米时一并在白板上教授了“genuine”“exclusive”“chewy”等相关单词而一炮走红。区别于其他直播间，包含这位走红主播在内的东方甄选所有主播都是原新东方英语老师，评论区一时间刷屏：“我是来学知识的”。

凭借着双语直播带货的全新形式、不疾不徐的直播介绍节奏、输出知识点的直播内容等差异化特色，新东方（HK01797，股价28.6港元，市值286.21亿港元）旗下“东方甄选”直播间在近日迅速出圈，董宇辉等人气主播也一并成为各大社交媒体上的热议话题。

短视频和直播电商数据分析平台飞瓜数据显示，自6月10日起，东方甄选在抖音的单日涨粉量均在40万以上，GMV从百万级别爆发增长至接近2000万，直播间销量前三的商品分别为图书音像、生鲜和食品饮料。

就在6月15日晚，董宇辉的一场直播达到了同期在线60万人以上，成为了真正现象级的传播。截至6月16日发稿前，东方甄选抖音账号粉丝数已超1140万。

董宇辉一场直播达到了同期在线60万人以上，成为了真正现象级的传播 图片来源：抖音截图

在一路飘红的数据背后，还有新东方越画越大的直播生态版图。启信宝显示，东方甄选关联公司东方优选（北京）科技有限公司成立于2021年10月，由北京新东方迅程网络科技股份有限公司全资持股。目前，该公司已成立6家分支机构，包括文创分公司、图书分公司、电子产品分公司等。

与此同时，记者发现，抖音平台上已经出现了“东方甄选之个护美妆”、“东方甄选之3C数码”、“东方甄选之文创”等多个东方甄选品牌旗下的不同垂类官方账号，虽未发布内容，但均已有超过300个关注者。

如此的矩阵化式排兵布阵不免让业界对比近日同在舆论中心的“交个朋友”直播间，随着旗下头部主播罗永浩的逐渐淡出，其矩阵化布局的策略再度获得了外界的诸多关注。

在直播这条路上，俞敏洪和罗永浩似乎正在踏入“同一条河流”。

东方甄选火了：“就像是老天帮了你一把”

2022年5月22日，是一个让东方甄选团队难忘的日子。由于疫情影响，团队在21日花了一个通宵将器材设备搬进一家酒店，次日的直播破了俞敏洪不在直播间时的历史记录，业绩冲到142万元。

近日，在媒体面前回忆起这段经历时，东方甄选负责人孙东旭还是感概，“就像是老天帮了你一把”。

2021年11月，新东方创始人俞敏洪宣布，新东方会转型直播带货，进入助农直播赛道。

新东方创始人 俞敏洪 图片来源：VCG111221239345

一个多月后，12月28日晚上，俞敏洪亲自坐阵，开启了新东方的首次助农直播。最终这场直播的成绩是：182万人次、481万GMV。

以这一数据来看，新东方的首播并没有激起大的水花，之后数月里，被俞敏洪称作“商业第三次革命”的直播经济也没有眷顾新东方。相关数据显示，在首播后的两个月里，东方甄选共直播了26次，总销售额仅为454.76万元，相比首播单场的成绩，只能用“惨淡”来形容。

但俞敏洪做直播的决心并未动摇。今年1月，他在个人微信公众号上发文，“现在东方甄选刚刚开始，每天的销售额还少得可怜，只有几十万块钱。但有了开始，有了目标，就没有了退路，就有了前进的理由和动力。”

就这样，东方甄选一路走到5月22日GMV142万元的时刻。彼时为此开可乐庆祝的东方甄选团队大概很难想到，不到20天之后，直播间GMV飙升到了千万级。

6月10日，东方甄选的双语“上课式直播”成功出圈，#新东方主播#话题登上微博热搜榜。当晚随着俞敏洪的亮相，直播间在线人数突破10万，并进入了抖音内部带货榜单前三名。东方甄选发布的数据显示，6月10日直播间GMV突破千万，新增粉丝32万。飞瓜数据显示，自6月10日起，东方甄选在抖音的单日涨粉量均在40万以上，GMV从百万级别爆发增长至接近2000万。

截至6月16日晚10点，东方甄选的抖音粉丝达1140.7万 图片来源：抖音截图

增长延续到了二级市场上，新东方捷报频传。截至6月16日，新东方在线已连续8个交易日收涨，月内股价涨780%，新东方港股也连续3个交易日上涨，月内涨幅超81%，新东方美股连续4个交易日上涨，涨幅超70%。

对于东方甄选的迅速出圈，电商分析师李成东向《每日经济新闻》记者从三个维度分析了原因，其一是东方甄选直播间里主播的口才较好，可以吸引观众；其二是直播电商行业内部薇娅等头部主播的缺位给予了优质中小主播机会；其三是为了和淘宝、快手等玩家竞争，抖音平台需要除罗永浩外的另一位出圈主播，因此对其进行助推。

就这样，从直播间到二级市场，蛰伏了半年的东方甄选给新东方带来了一场堪称完美的逆袭。

俞敏洪和罗永浩，踏入同一条河流

当东方甄选被推上直播电商世界的中心时，巧合的是，前新东方教师罗永浩选择淡出这隅天地。

然而，当我们观察东方甄选和罗永浩的交个朋友直播间后，不难发现，他们正在用同样的姿势踏入同一条河流。

俞敏洪开卖大米 图片来源：抖音截图

启信宝显示，东方甄选关联公司东方优选（北京）科技有限公司成立于2021年10月，由北京新东方迅程网络科技股份有限公司全资持股。目前，该公司已成立6家分支机构，包括文创分公司、图书分公司、电子产品分公司等。

此外，随着东方甄选的爆火，记者发现，抖音平台上已出现了“东方甄选之图书”、“东方甄选之个护美妆”、“东方甄选之3C数码”、“东方甄选之文创”等多个东方甄选品牌旗下的不同垂类官方账号。其中，东方甄选之图书于2月21日首播，已积累了超122万粉丝。其余垂类账号目前还未发布内容，关注者均在300人上下。

虽然既拥有较高的知名度，又是直播间的开创者和首播者，俞敏洪并没有试图把自己打造成东方甄选的唯一IP，而是筛选员工，培养一支以董宇辉为代表的主播团队。

如此，无论是从主播人选还是带货品类来看，东方甄选的打法采用了矩阵化——和交个朋友的做法不谋而合。

2020年4月，身负巨额债务的罗永浩开始直播带货。据相关数据显示，罗永浩的首次直播持续了3小时，支付交易总额超1.1亿元，“抖音带货一哥”就此诞生。同时，他也成了背后直播公司交个朋友的“一哥”。

然而，自2021年起，交个朋友开始转向。2021年9月，交个朋友联合创始人童伟在演讲中表示，交个朋友一直在淡化“罗永浩”三个字，并由IP化转向矩阵化，“交个朋友正在不断压低罗永浩的直播份额，正在走向标准化、规模化、资本化，交个朋友签约达人越来越多，现在首席网红占比例少过三成，可能今后还会更低。”

交个朋友一直在淡化“罗永浩”三个字 图片来源：抖音截图

事实验证了交个朋友这一策略调整。近日罗永浩宣布退出所有社交平台专心创业，其个人微博已经改名为“交个朋友直播间”。

再看现下的交个朋友，其已成功孵化出了张大萌、朱萧木等一批全新主播，打造出了矩阵主播的规模团队。与此同时，记者发现，在抖音平台上，“交个朋友生活家居”、“交个朋友酒水食品”、“交个朋友运动户外”等矩阵号也在频繁开播，粉丝数都在30万以上。

矩阵化或将成为直播电商新趋势

在矩阵化的道路上，已有交个朋友在前，东方甄选的前景如何？从交个朋友到东方甄选，直播电商的成功模式是否要从IP化转向矩阵化？

对此，百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者，矩阵化抗风险能力较强，能提升用户的粘性和复购率，但所需的资源和预算也成倍增加，因此矩阵化和IP化也将在直播电商行业内长期共存。

庄帅进一步分析指出，矩阵化布局可以从品类特点、用户年龄、消费习惯等方面入手，东方甄选按品类区分打造矩阵号，这是最为常见的矩阵化方式，这一打法有助于东方甄选提高用户粘性和复购率。

新东方股价从一年暴跌94%出现了复苏，近期显示出强劲反弹态势 图片来源：同花顺

灼识咨询合伙人冯彦娇分析，对于东方甄选而言，目前大部分流量都还集中在大号“东方甄选”上，垂类账号除“东方甄选之图书”的粉丝相对较多外，其余账号都处于刚建号的状态，“但可见东方甄选或有将不同品类分开进行精细化运营的计划，对本身‘文创’氛围较浓的新东方来说，是一条可以尝试的路径。”

对于东方甄选在这一路径上的尝试，庄帅也指出了新东方可能面临的难题。

“电商和教培在组织结构、流程上差距很大。”庄帅表示，“教培企业的组织结构是相对稳定的，而零售业市场化程度高、变化很快，有些巨头的组织结构在一年里就会调整两次，和做教培的节奏差距很大。”

另外，东方甄选眼下的火爆或许掩盖了受众对其他方面能力的评价。在庄帅看来，创新能力、供应链能力和服务能力都是东方甄选未来的必修课。

他进一步解释，由于电商行业市场化程度较高、竞争激烈，其用户的单次服务周期很短，但整体服务周期很长，“不像学英语是阶段性的服务，例如消费者买了一双鞋后，之后的数年还会买很多鞋。怎样让消费者反复选择你，这需要看平台的创新和服务能力。”

其次，对于主推农产品的东方甄选而言，如何保证选品质量、完善售后服务体系都是极大的考验。“选品动态变化很快，需要周期性地持续，不能停下，还有供应链体系和售后服务的完善也是做零售门槛很高的原因。”庄帅说。

作为具体的样本而言，东方甄选离成熟的头部主播还有一段路要走。但就其布局逻辑来看，从交个朋友到东方甄选，直播电商似乎朝着矩阵化的方向走去。

那么，矩阵号会成为直播电商行业里的下一个成功蓝本吗？

关于该问题，冯彦娇表示，多矩阵的精细化运营具有先天优势，能较为精准地分流，矩阵下的每一个账号受众精确度较高。但其也有弊端，即较为耗费资源，各细分团队的建立、资源及商务对接等都需要分开进行，对公司团队来说投入较重。

对此，庄帅也表示，矩阵化抗风险能力较强，能提升用户的粘性和复购率，但所需的资源和预算也成倍增加，这些投入是需要企业进行评估的。

“另外，矩阵化和IP化两者并不是互斥关系。IP化、矩阵化，都是企业的选择。如果为了更好地规避风险，一些企业会选择做矩阵号，保持稳定的增长。但强IP主播也是一直存在的，例如现在流行的元宇宙虚拟主播，走的也是IP化的路。因此，矩阵化和IP化是长期共存的关系。”庄帅说。

不过，无论外界褒贬，俞敏洪在6月16日的最新推文中表示：“做东方甄选很难说是一个战略。我一直说，事情做成了就是战略，做不成再大的战略也没用。所以，东方甄选最多就是在摸索一条出路，从情怀来说，我们坚持了做为社会带来好处的事情，做一件对的事情。”

而对于东方甄选直播间创造的现象级传播，他也坦言：“当然这也可能是一时的热闹，但我确实希望东方甄选能够从此打开局面，为新东方的发展，开辟一条全新的道路。

“我们知道前路漫漫，更多的艰难困苦在等着我们，但志合者，不以山海为远。”俞敏洪说。

封面图片来源：图片来源：VCG111221239345

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