视频号终于来到618的战场 “私域为王”能再造一个“抖音电商”吗？

每经记者 李卓    每经实习记者 杨昕怡    每经实习编辑 杨夏    

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历时两年多，视频号终于来到了618的战场。

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据悉，视频号今年首次参与618大促活动，于5月31日20点开启了“618视频号直播好物节”，该活动一路持续到了6月18日24点。

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不似视频号在官方公众号里发布的“来了，它来了！”那般激昂，视频号的618首战显得有些低调。在官方没有披露任何数据的情况下，外界只得通过部分服务商提供的数据来窥视一二。

服务商之一微盟公布的数据显示，截至618活动第一周，已助力参与活动的商家业绩环比上升43.7%，支付订单数环比上升50.5%，支付转化率环比上升25.6%。不难看出，视频号正在显露出它的商业化能力。据微信公开课上披露的数据，2021年末，视频号直播带货GMV较年初增长超过15倍；消费者平均客单价超200元，整体复购率超60%。其中，私域用户贡献的GMV占比超过50%。

私域流量，这一视频号的独门武器，也为它吸引到了一众商家的目光。

作为此次参与视频号618活动的商家之一，名创优品用户运营总监魏小雅在618大促期间接受了包括《每日经济新闻》记者在内的媒体线上群访，她多次强调了私域用户的价值，并将视频号粉丝定义为“私域用户中的金字塔尖用户。”

和名创优品有着类似想法的商家们为了流量纷至沓来。但被问及如何看待这批流量的转化时，不少商家都在接受群访时将视频号定位成“品牌阵地”而非“销售阵地”。

那么，视频号的私域流量究竟价值几何？直播带货是否是视频号押宝的变现通道？视频号电商业务前景如何？

首场618混战电商平台，视频号已成变现通道

在诞生之时，视频号或许并未被腾讯寄予过高的期望。

2020年1月，视频号上线进行内测。直到2021年1月，在微信十周年公开课上，微信创始人张小龙坦言，视频号还没有成为腾讯的短视频战略重点，“我们公司短视频战略重点还在微视。”

不过，也是在这堂公开课上，张小龙用了极大的篇幅讲述了视频号的更新迭代以及微信直播的可能性。“视频号是未来。”他说。

图片来源：视觉中国

“未来”很快就出现在了眼前。

2021年“双十一”，视频号首次参与电商大促活动，推出了“11.11直播好物节”，为众多商家提供了新的直播阵地。官方数据显示，“双十一”期间，微店商家直播总成交额超3500万元，直接通过微店小程序引流视频号直播达60万次。

据微信公开课上披露的数据，2021年末，视频号直播带货GMV较年初增长超过15倍；消费者平均客单价超200元，整体复购率超60%。

视频号商业化能力不断显露，腾讯对其的重视程度也随之加码。

今年5月，腾讯首次在财报中提及视频号相关收入，视频号直播服务收入成为腾讯增值业务增长的核心因素之一。与此同时，财报还提到，视频号将会以短视频流广告、直播打赏及直播电商等形式实现商业化。

显而易见，当主营业务增长乏力时，腾讯将目光投向了视频号。

因此，几乎是可以预见的选择，视频号在今年首次参与618，加入了这场年中电商大战。

当再度走上电商的练兵场时，和去年“双十一”相比，视频号已经有了不同的样子。

近期，凭借着直播崔健、罗大佑等多场演唱会，视频号赚足了眼球和流量。作为此次参与视频号618的品牌之一，樊登读书视频号负责人李洋阳在6月10日接受媒体群访时表示，“我们发现视频号里优秀内容的点赞率和分享率都有了明显的提升，尤其在多场演唱会直播后。”

樊登读书视频号页面 图片来源：视频号截图

得益于视频号日益扩张的流量池，今年618期间，视频号为参与商家推出了平台流量激励、发现页专属红点推荐、主会场核心推荐位展示、直播间流量扶持等多项流量补贴举措，为商家直播带货注入官方“活水”。

据官方介绍，最低单场销售金额达到1万元人民币即有机会享受到平台流量返点；单场直播只需引入50个私域粉丝进入直播间，即可获得平台的流量激励；短视频活动中表现优异者将获得10万至30万不等的流量奖励。

哪里有流量，哪里就有变现机会。李洋阳表示，樊登读书于2020年10月起运营视频号，2021年6月开始推进视频号的商业化进程。2021年“双十一”的单场直播突破了200万，而在今年423世界读书日期间，单月GMV超过了1000万。

“私域为王”，商家：视频号目前还是“品牌阵地”

据视灯研究院数据，2021年12月微信视频号DAU已达5亿水平，同比增长78%。据微信公开课上披露的数据，2021年末，视频号直播带货GMV较年初增长超过15倍；消费者平均客单价超200元，整体复购率超60%。

值得关注的是，在飞速翻倍的GMV中，私域占比超过50%。以用户为中心的强大私域流量，不仅是视频号探索电商的一大利器，也是吸引各大品牌参与视频号电商活动的重要因素。

“我们看重的是，视频号给我们带来的用户价值。”在618大促期间，手机品牌iQOO直播负责人在线上接受媒体群访时表示，“视频号能帮我们触达到真正喜欢iQOO的用户，我们觉得这部分是无价的。”

该位负责人还表示，基于视频号618的流量奖励政策，如果直播效果好的话，就能进入下一个流量奖励池里，“类似滚雪球一样，雪球越滚越大，对于私域用户的沉淀及销售转化也会越来越好。”

和iQOO对私域用户的认知相仿，此次参与了视频号618活动的名创优品也尤为看重私域用户的价值。

名创优品用户运营总监魏小雅告诉《每日经济新闻》记者，目前名创优品的私域用户体量超过1400万，视频号粉丝量接近30万，“其中大部分来自我们的私域用户，所以视频号粉丝属于在原本就有高价值的私域用户中的金字塔尖用户。”

与此同时，魏小雅也明显感受到了视频号在流量结构和运营上的进步，“视频号逐渐打通了公众号、企业微信等微信生态内的能力。因此，一方面，私域用户得到了更好的调动，另一方面，公域流量也变得越来越精准了。”

“今年对视频号很直观的感觉是，它能为我们推荐更精准、更好转化的用户了。”她总结。

名创优品618视频号直播截图 图片来源：视频号直播截图

不过，尽管视频号试图铆足力气发展电商业务，当谈及对于它的定位时，多数接受采访的商家并没有给它附上“销量”的标签，而是用了“品牌阵地”一词。

魏小雅告诉记者，对于名创优品而言，视频号目前还是一个做品牌的阵地，“从品牌的角度，视频号会更多地帮助品牌去做新品宣发和粉丝经营。所以，我们对此次视频号618的期待主要在于，希望更多公域用户知道我们有两款新品首发。”

正因如此，名创优品并没有给予视频号过多销量上的压力，“毕竟今年也是视频号第一年来参加618活动”。

就商家对视频号“品牌阵地”的定位而言，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向《每日经济新闻》记者表示，“品牌阵地”的定位和视频号暂不完整的销售系统有关，例如购物评价体系、售后服务体系、履约体系等等，“目前视频号还没有将这些串联成一个高效的运营体系”。

发展电商变现，视频号路在何方？

作为电商世界的后发选手，视频号的大部分底气来源于它的巨型流量池。

图片来源：腾讯供图

易观分析营销渠道行业高级分析师马世聪告诉《每日经济新闻》记者，视频号发展电商业务的最大优势在于，视频号背靠着微信的流量基础，且视频号已经融入了微信生态内。

在今年5月发布的2022年一季度财报中，截至2022年3月31日，QQ移动端月活账户数5.638亿；微信及WECHAT的月活账户数达12.9亿，同比增长3.8%；微信小程序日活跃账户数也已突破5亿。

对此，庄帅也向记者表示，庞大的用户规模、相对较低的获客成本、较高的用户粘性、丰富的内容生态和工具生态都是视频号做电商的优势。

“但在关联销售、跨店优惠、满减促销、用户评价体系等等电商基础建设上，腾讯都是借助微盟等第三方平台来做，这就导致了视频号电商体系的完整性有所欠缺。”他说。

庄帅还指出，另一大劣势在于腾讯对视频号参与电商大促的推动力不足，“腾讯在这次大促中并没有做太多能引导用户消费的事，而京东、淘宝、抖音等各大平台之所以将‘双十一’等促销活动做大规模，也是因为平台给予了很多推动。”

的确，因为同样是内容平台跨界做电商，外界很难不将视频号与手握着相似剧本的抖音、快手相比较。

据抖音电商在6月19日发布的“2022抖音618好物节”数据显示，6月1日至6月18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，较去年同期增长超40%；挂购物车的短视频播放了1151亿次。从增幅来看，抖音电商的发展速度可谓迅猛。

对此，互联网分析师张书乐向《每日经济新闻》记者表示，社交视频和社交电商如果没能在视频号中成为一种基因，视频号则依然只是抖快的跟随者，无法实现差异化，“微信能提供流量让视频号壮大，但视频号不能只看流量，而是要明确抓住社交活力。”

再聚焦到直播电商这一块视频号正在不断深入的领地，今年618的格局已和从前大相径庭：多位头部主播消失，“抖音一哥”罗永浩淡出“交个朋友”直播间，“东方甄选”接棒成为新晋顶流。

对此，马世聪向记者分析，视频号的电商直播目前以商家自播为主，没有头部直播间，“相比于其他有头部主播的平台，视频号的电商直播可以做到进一步去中心化，让各个商家都有获取流量的机会，这也可以作为视频号与其他平台的一个差异化优势。”

封面图片来源：摄图网-401061135

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