财经瞭望网丽人丽妆2024中期营收下滑三成、净利润扭亏为盈 传统电商平台依赖难解
中国网财经9月9日讯 日前，丽人丽妆(605136.SH)披露2024年半年度报告，公司实现营收9.66亿元，同比下降32.86%；归母净利润269.41万元，同比扭亏为盈；扣非净利润235.05万元。
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丽人丽妆是国内较早出现的美妆代运营公司，曾一度与施华蔻、兰蔻等60余个知名品牌达成合作。然而，随着越来越多的品牌发力自运营业务，以及直播电商的崛起，丽人丽妆作为代运营商的营收空间不断被挤压，公司营收自上市后逐年下滑，净利润水平也难回“巅峰”。
对外，丽人丽妆正面临传统电商流量红利见顶，消费品市场厮杀日趋激烈的挑战；对内，实控人离婚纠纷、公司大股东轮番减持，丽人丽妆正艰难地寻觅生机。
上市即巅峰
数据显示，丽人丽妆在2024年上半年实现营业收入9.66亿元，同比下降32.86%，归母净利润269.41万元，同比扭亏为盈。对于营收下滑，丽人丽妆解释为，报告期内公司与部分品牌转变运营模式，从买断模式变成代运营模式所致。此外，丽人丽妆与部分品牌终止合作对于报告期内的营业收入也产生一定影响。
公开资料显示，丽人丽妆主营业务为化妆品网络零售服务商，主要服务有品牌化妆品网络零售、分销、线上店铺运营、品牌营销推广服务、寄售。
2020年9月，丽人丽妆登陆上交所主板，当年营业收入和净利润分别同比增长18.71%和18.74%，至46亿元和3.39亿元。
然而好景不长，上市第二年起丽人丽妆业绩就出现增长乏力之势。2021-2023年，丽人丽妆实现的营收分别为41.55亿元、32.42亿元和27.62亿元，分别同比下降了9.67%、21.98%和14.78%。
盈利水平上，公司归母净利润在2022年录得亏损1.39亿元，虽然2023年丽人丽妆将工作重心放在持续调整业务和去库存，当期实现归母净利润2952.76万元，不过该盈利水平远不如前。
二级市场上，丽人丽妆股价也走出与业绩一致的“短暂辉煌”，上市时公司发行价为12.23元/股,自上市首日起，丽人丽妆收获连续12个交易日一字涨停，公司股价直接拉升至最高55.28元/股,彼时公司总市值超过220亿。而后，丽人丽妆股价便一路下跌，最低点曾到过5.10元/股。截至9月6日收盘，公司股价报5.96元。
除了业绩、股价难回巅峰，丽人丽妆还不得不直面实控人“后院起火”，大股东加速出逃的挑战。
2024年3月，丽人丽妆披露了此前备受关注的实控人离婚案最新进展，因公司实控人黄韬涉及离婚后财产纠纷，前妻翁淑华请求进行财产分割，将登记在黄韬名下的公司股份合1.34亿股中的1/8股权份额即1674.75万股进行股权划转。按照公告日股价计算，黄韬离婚的“分手费”达1.36亿元。
虽然丽人丽妆表示该事件不会对公司经营情况产生重大影响，但无疑引发了市场对其股权结构稳定性的担忧，为丽人丽妆后续发展增加了额外的不确定因素，公告发布后，丽人丽妆遭到投资者“用脚投票”，其股价连续两个交易日下跌。
此外，自丽人丽妆公开发行的部分限售股解禁后，公司大股东就开始“接力”减持。据统计，2021年10月至今，丽人丽妆五大股东轮番共计进行了7轮减持，合计已套现近5.6亿元。
传统电商平台依赖难解
事实上，丽人丽妆陷入增长瓶颈与其深度绑定传统电商平台，尤其是阿里系平台不无关联。
资料显示，丽人丽妆成立于2010年，最初公司主业聚焦于向进入中国电商的海外大牌提供代运营服务，赚取服务费。在市场需求的驱动下，丽人丽妆在2010-2020年与施华蔻、兰芝、雅漾、美宝莲等超60个国际品牌达成合作关系。营业平台上，丽人丽妆深度依托天猫，据浙商证券数据，2020年丽人丽妆营收天猫占比高达98.14%。
不过，随着传统电商平台流量见顶，叠加新兴电商平台对传统电商平台的冲击，以及各类品牌商逐渐将电商运营权收回自建电商团队，使得以美妆运营为主的阿里系电商代运营平台首当其冲受到影响。
2021年起，丽人丽妆在天猫的收入不断下降，也带动公司整体营收下降。2021-2023年，其天猫国内营收同比分别下降了14.78%、26.6%和19.04%，同期公司营收下降9.67%、21.98%和14.78%。
尽管2021年起，丽人丽妆加大对抖音等直播电商的的运营占比，其抖音店数量自2020年的7家迅速增长至2024年上半年的48家，以抖音为主要渠道的收入也自2020年的0.86亿元持续提升至2024年上半年的2.02亿元，但2024年上半年丽人丽妆来自天猫国内的收入占比仍高达75%，难解对天猫平台的重度依赖。
相较行业内其他公司，丽人丽妆在新兴渠道上取得的进展仍然显得有限。以另一家A股美妆代运营上市公司若羽臣为例，其财报显示，2024年上半年，若羽臣在抖音、京东等非阿里系平台营收占比已达52.43%。
代运营模式日渐式微，丽人丽妆还快速布局自有品牌。2022年起，丽人丽妆陆续推出玉容初、寻味档案、爱贝萌、贝必优、续欢等自有品牌，覆盖美妆、母婴、食品等领域。半年报中，丽人丽妆表示，报告期内公司自有品牌整体销售收入实现增长，相比去年同期增长超160%，不过各品牌具体销售情况尚未公布，其自有品牌能否扛起增长大旗有待观察。
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