“刘畊宏经济”爆火：刘教练代言变现、电商平台拓边界，全民健身时代到来？

每经记者 王紫薇    每经实习记者 杨昕怡    北京报道    每经编辑 刘雪梅    

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因为居家健身，这几个月里全网最火的两个男人来了一出“联动发糖”。

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5月22日晚，刘畊宏在微博晒出一张指导周杰伦健身的旧照，并写道：“准备带人练人鱼线马甲线了……”

“5.20”当天，周杰伦演唱会在线上重映，网友看着周杰伦惊呼：“杰伦居然这么瘦！”

而在5月21日的演唱会中，周杰伦“一夜暴腹”。前一天的八块腹肌，后一天就发福了，网友在刘畊宏微博下调侃，“让他（周杰伦）跳《本草纲目》啊！”。

上半年还没过完，但封刘畊宏为2022年上半年“现象级网红”毫不为过。4月开始现象级涨粉，一天暴增千万粉丝、目前粉丝数近7000万的刘畊宏，在此次爆火之前，蛰伏了许多年。或许是过往经历的沉淀，面对巨大的流量和蜂拥而至的品牌商，刘畊宏显得非常沉稳。

4月底，在其直播间最为火热的时候，媒体们纷纷猜测刘畊宏是否会开始直播带货。然而刘畊宏在直播间向粉丝表达了不着急商业化、不盲目商业化的态度。

5月，刘畊宏的直播间第一次出现了软植入：他与妻子王婉霏vivi身穿FILA鞋服开始运动。随后，刘畊宏在微博官宣了九阳豆浆机的代言人身份。

事实无数次验证了，哪里有流量，哪里就有变现的机会。目前来看，刘畊宏直播间的爆火已然带动了瑜伽垫等居家健身器材的市场，而刘畊宏本人也在逐渐调整方向，企图抓住变现机会。

那么，接下来，刘畊宏将如何实现更成规模的流量变现？全民健身时代已经到来了吗？未来的健身行业又会走向何处？

刘畊宏做代言，切入角度清奇

这个520，“刘教练”没有像往常一样送妻子王婉霏vivi健身课“加练”。19日晚，他在直播间送给vivi的礼物，竟然是龙角散。

在前几天的直播跳操中，vivi曾提及自己嗓子不舒服。收到这个意外的礼物时，vivi连说两遍“这是我需要的礼物”。两天之后，粉丝们开始在社交平台晒出同款产品，并写道：“刘教练同款龙角散吃一下，这个夏天感谢刘教练。”

这已经不是刘畊宏自粉丝暴涨之后的第一个代言。

自4月初刘畊宏直播跳操以来，其账号日最高涨粉近千万，短短几个月汇聚近7000万粉丝，巨大的流量和热度让品牌趋之若鹜。

刘畊宏短短几个月汇聚近7000万粉丝 图片来源：抖音APP截图

但刘畊宏与其背后的MCN团队非常清醒。行业人士接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，一般来说，MCN机构是首先与广告主接洽的一方。

“MCN机构一般是先与广告主进行第一层筛选，选出负面影响相对较小，收益又相对较高的产品。然后再让网红参与拍摄、录制。”商业咨询师施宏建微信告诉记者，一般情况下，网红本人对广告的决定权非常小。

在今年5月初，刘畊宏与妻子的直播中所穿的运动鞋服第一次有了品牌：FILA运动系列鞋服。此场直播虽有广告植入，但刘畊宏没有做过多的口播，直播的主题内容依旧还是健身，系列商品没有在评论区上链接，也没有挂商品橱窗，FILA的鞋服以直播露出为主。

就是这样一个“软植入”，网上有消息称，据刘畊宏的团队透露，刘畊宏与FILA之间的合作价格达到了1700万元。不菲的代言费迅速引发网友热议。后来FILA官方称网传合作价格不实，但刘畊宏合作代言的价格已经水涨船高，显然已是铁板钉钉。

在尝试过运动品牌的软植入之后，刘畊宏第一个官宣代言人的商务合作品牌看起来有点“跨界”——九阳豆浆机。5月8日，刘畊宏在微博宣布，成为九阳豆浆品牌代言人。

但在行业人士来看，这个广告接得恰到好处。因为“喝豆浆”这件事，在刘畊宏的健身生涯中有迹可循。据他的铁杆粉丝爆料，在参加一档综艺节目时，刘畊宏就曾经劝别人多喝豆浆，所以他的铁粉对此“毫不意外”。

记者在淘宝平台上看到，刘畊宏代言的这款浓豆乳在天猫“豆浆粉热销榜”中已冲进top10；在九阳豆浆旗舰店铺，该款商品已有超1万人付款。

从与九阳豆浆机的此次合作来看，刘畊宏挑选合作品牌的思路非常清晰，且不局限在“体育商品”中，一开始就主打“健康”的衣食住行类商品。

国家体育总局政策咨询专家、浙江大学城市学院国际与传播研究中心首席专家郭晴认为，健身行业与大健康是密不可分的，刘畊宏代言从健康类商品作为切入点，很符合他的个人形象。

“健身可以看作是健康的一个分支。人们健身的目的是为了让自己活得更久、质量更高、让自己看起来更美。”她接受电话采访时告诉《每日经济新闻》记者。

还有消息称，在豆浆之前，还有一些饮料等品牌方找到刘畊宏。但其团队认为那些产品“不健康”，都回绝了。

带火健身“周边”：电商平台迎来“刘畊宏经济”

不止是直播间里的“刘畊宏女孩们”，在疫情居家期间，越来越多消费者涌入了“刘畊宏经济”的热潮，为居家健身这一细分市场添了一把火。

据唯品会数据显示，刘畊宏直播间走红后，与居家健身相关的服饰与硬件设施迎来了爆发期，瑜伽、居家健身的搜索热度大幅上涨。今年4月以来，瑜伽T恤的销量同比上涨75%，瑜伽裤也颇受青睐，销量同比也有40%的增幅。

此外，家庭健身设备的关注度也节节走高。唯品会平台数据显示，瑜伽垫、跳绳等家庭健身设备被越来越多人选择，4月以来跳绳销量同比涨幅达30%；以瑜伽用品、家庭健身设备为主要品类的头部运动品牌Keep在唯品会销量同比大涨6倍以上。

居家健身赛道迸发的潜能，也让线下健身房急忙跻身进来分羹。

在封控期间，超级猩猩、乐刻等线下健身房玩家，以及主打科技健身的Keep也开启了线上直播，尝试让赋闲在家的教练带着铁粉们一起动起来。

郭晴告诉记者，健身行业的边界很大，在行业没有区分健身场景之时，人们原本的运动就不只局限在健身房；而在疫情之下，居家健身更现实可行。

当然，在这一新兴的网红经济中，赢家远不止电商平台和健身房。

截至目前，刘畊宏的抖音粉丝数已突破6900万，与之形成鲜明对比的是，处于居家健身App龙头地位的Keep在2021年的平均月活跃用户数不过为3440万。

毋庸置疑，这股新鲜的巨额流量让抖音收获颇丰，给了抖音伸长触角去探索更多变现可能性。

随着刘畊宏健身直播热度的不断发酵，抖音趁热打铁，于5月3日上线了“刘畊宏抖音独家健身合集”，让用户在直播间外也能打卡跟练。记者浏览页面发现，该合集下的视频热度不减，点赞数在5万~20万，其中传播最多的“暴汗毽子操”点赞超139万，被收藏次数高达56.6万次。

与此同时，抖音还联合武大靖、苏炳添、张蓝心等世界冠军运动员、演艺明星及优质健身博主等，为用户们推出了“抖音全民健身计划”，通过健身操、搏击操、腿部训练等多项课程，进一步带动全民运动。

“抖音全民健身计划”重点推荐了刘耕宏 图片来源：抖音APP截图

据抖音公布的数据显示，2022年1月至4月，抖音运动健身视频创作者数同比增长78%，运动健身视频累计条数同比增长159%；健身类主播人数同比增长38%，健身类直播观看次数同比增长78%，健身类直播观看人数同比增长80%。

刘畊宏的爆火以及随之而来的“刘畊宏经济”，用流量反哺抖音，让抖音在居家健身的赛道上更进一步。

“刘畊宏现象”不等于一切：全民健身未来可期

对于刘畊宏带来的健身热情与商业价值，行业专家多表示肯定，但又普遍认为，刘畊宏的爆红所引起的健身热潮距离全民健身还有不小距离。

“运动明星的崛起，一般与国家的发展阶段有关。李宁等体育明星就是我国在第一波高速发展的时候扶持过的体育明星。现在在疫情的影响下，我们已经进入了第二波发展时期。”施宏建在采访中表示。

施宏建认为，刘畊宏之所以可以爆红，是在短时间内吸引到了巨大的流量，顺应了减肥人群的需求。

郭晴认为，健身消费热情多与此次疫情有关。“大家意识到自己本身就需要运动，所以跟着刘畊宏锻炼也是为了满足正常运动需求；第二，面对疫情带来的就医等不确定性，会让人开始去寻找身边的确定性，让内心变得有底气，那么保重身体、注重健康是必然结果。”

从疫情期间电商平台的销售数据来看，追求健康而衍生的一系列消费需求拉动了健身小器械的上涨。郭晴认为，这种增长或许有周期性波动，但健身行业的未来增长前景乐观。

“（前景）还是（来自）不确定性。新冠带来的不确定性中，人们想找到可掌控感。体育运动、身体锻炼，会给人们带来对自身一定的确定性和掌控感。”郭晴说。

透镜研究创始人况玉清告诉《每日经济新闻》记者，健身与体育大产业未来发展潜力巨大是非常确定的。“‘十四五’规划中指出，2025年我国体育产业总规模将达5万亿元，这意味着，从2020年起，体育产业的增长规模绝对值超过2万亿元。无论是市场还是政策，都可以很确定地看到体育产业很好的前景。”

CIC灼识咨询总监姜骁潇认为，除了政策之外，从行业来看，目前整体体育行业多元化发展趋势也很强，不同类型的体育活动在国内都破冰出圈。

“包括今年冬奥会，传统来说在中国相对小众的冰雪运动也受到了全民关注。且从受众人群来看，国家明确指出未来到2025年时，经常参加体育锻炼人数比例预期达到38.5%，都会给行业带来强劲的增长。”他认为。

姜骁潇认为，随着人群对健康的追求更进一步，健身产业的边界会向大健康方向蔓延。

“我们都知道健身有‘三分练七分吃’的说法，配套的健康饮食和补充剂都能为健身带来事半功倍的效果。从投资角度来看，配合推出系列产品也是行业内比较热门的一种形式，龙头健身企业由于用户基数的巨大潜力，在这方面相对更有优势。”他说。

封面图片来源：抖音APP截图

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